Los sesgos cognitivos
Sesgos Cognitivos
Nuestro cerebro utiliza heurísticos, para simplificar la toma de decisiones.
¿Qué son los sesgos cognitivos?
Un heurístico, es una regla, que nuestro cerebro utiliza para simplificar un modelo de resolución de problemas.
Veamos un ejemplo: ¿Que modelo de televisor voy a comprar? Es una decisión relativamente importante, que requiere una investigación de muchas variables. Tecnología utilizada, tamaño de la pantalla, resolución, tipo de smartv, gestión del color, etc. Ante las que existen un abanico limitado de respuestas posibles, como 55″, android smart tv, oled, 4k.
Tomar la decisión en base a las características facilitadas por cada fabricante es una tarea difícil. Tanto que casi nadie lo hace. Es en estos casos, cuando surge un heurístico, sustituyendo la pregunta inicial por otra: ¿Qué modelos de tv me gustan más por diseño? Esta segunda pregunta, tiene poco que ver con la primera. Y es mucho más fácil de resolver, ya que únicamente incluye una dimensión.
Y se basa únicamente en impresiones subjetivas. La respuesta dada a esta última pregunta, la usaremos para responder a la primera. Todo esto ocurre, por supuesto de forma involuntaria. La existencia de este heurístico hará posible una respuesta rápida y cómoda a una pregunta compleja y, por ello, renunciaremos a la pretensión de dedicar tiempo y recursos a buscar la respuesta más precisa.
Este tipo de funcionamiento de nuestro cerebro, influye de forma definitiva en multitud de decisiones. Se producen sesgos cognitivos, que hacen que tomemos decisiones emocionales, pensando que son racionales.
Inconscientemente, reflexionamos la respuesta a la pregunta, pensando que estamos siendo racionales. Pero en realidad, estamos reflexionando sobre un heurístico que nuestro cerebro ha fabricado para la ocasión.
Veamos ahora, algunos de los sesgos cognitivos. Y como los responsables de márketing los tienen en cuenta para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Hay muchísimos, por lo que nos centraremos en los más conocidos.
Sesgo de Autoridad
Definido por Stanley Milgram en 1961, defiende que las personas suelen fiarse más de las opiniones de quienes estén al mando. O de quien se considere que es un experto en un determinado ámbito.
Así nos encontramos productos recomendados por universidades que no conocemos. Dentistas anunciando dentífricos, o deportistas con bebidas energéticas.
Sesgo de anclaje
Utilizamos la primera información que nos dan, como punto de partida para el resto de toma de decisiones.
Es uno de los sesgos cognitivos más utilizados. Usando un precio exageradamente alto para un producto, y dando dos alternativas. Hará que el precio intermedio, nos parezca barato. O en los anuncios de todo tipo, dónde aparece al principio un precio original, y luego van aplicando descuentos, haciendo que el precio final parezca una ganga.
Efecto marco
Las preferencias de una persona ante una decisión de elección, dependen de cómo se le presenten las opciones.
Usado por ejemplo en los etiquetados de alimentación. Este video, lo explica perfectamente.
Sesgo de la ilusión de la verdad
Es la disposición a considerar que las afirmaciones y la información que hemos oído (o visto) repetidas veces deben ser ciertas.
El más evidente es la publicidad en radio. Los profesionales del marketing emplean slogans, anuncios repetidos, para crear un ‘bucle’ en la mente de sus clientes.
Sesgo Endogrupal
Tendencia a favorecer a los miembros pertenecientes a tu mismo grupo por encima de las personas ajenas al mismo.
Las personas se sienten mejor gastando su dinero en productos y servicios que les conecten a otras personas. Muy utilizado en la industria de los videojuegos. Las marcas crean clubs de jugadores cuyos miembros gastan significativamente más dinero que la media.
Efecto Barnum
Tratar las descripciones generales, como si fuesen personalizadas.
Forman parte de enunciados del tipo: «Lo mejor para tú seguridad», «Pensado para tú descanso» «Abrimos para ti»… Afirmaciones genéricas y globales que entendemos como dirigidas exclusivamente a nosotros.
Efecto de arrastre
La tendencia a hacer cosas porque muchos a tu alrededor hacen lo mismo. Está relacionada con el comportamiento gregario o de manada.
Las colas en las tiendas de Apple cuando lanza un producto nuevo son un ejemplo de los sesgos cognitivos. O las esperas para adquirir entradas para un concierto, entrar en un local de moda, etc.
Sesgo de confirmación
Propensión a dar mayor credibilidad a los datos que encajan con nuestras creencias, que a los que las contradicen.
Cuando adquirimos un producto o servicio, tenemos predilecciones previas establecidas. Un vendedor hábil, hará las preguntas precisas para averiguarlas y reforzar lo acertado de nuestro criterio.
Efecto halo
La percepción de un rasgo, está influida por percepciones anteriores. Pudiendo suponer características, sin tener ninguna información al respecto.
A las personas famosas, por ser guapas y simpáticas, se les atribuye que son inteligentes, amables, etc.
Cualquier objeto que sea puesto en una escena con un producto, modifica la percepción que los clientes tienen de este último. Muy utilizado en escaparatismo. Incluir una botella de vino premium entre un conjunto de quesos, podría ser un ejemplo.
Sesgo de apoyo a la elección
En el momento en que elegimos algo (desde una pareja a una pieza de ropa), incluso si dicha elección tiene claros defectos, tendemos a justificarla. Nos centramos en sus virtudes y minimizamos sus defectos.
A los equipos de ventas, se les instruye en técnicas de cierre, para aprovechar este sesgo. Una vez tomada la decisión de compra, el cliente se centrará en las ventajas de su decisión.
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